MERCADO EDITORIAL # 17/10/2006
Editoras menores vendem mais ao governo federal
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As regras para a divulgação de livros didáticos nas escolas públicas mudaram. E o jogo virou a favor das editoras de menor porte (...) Mesmo com um maior número de títulos aprovados este ano, os selos da Abril Educação tiveram queda nas vendas. A Ática, por exemplo, vendeu R$ 59,3 milhões, uma queda de 31% em relação a 2004. Por Tainã Bispo, do Valor Econômico.


As regras para a divulgação de livros didáticos nas escolas públicas mudaram. E o jogo virou a favor das editoras de menor porte. A portaria número 2.963, publicada em agosto de 2005, proibiu "realizar a divulgação dos materiais diretamente nas escolas", assim como eventos ou palestras dentro desses locais públicos e o oferecimento de brindes durante o processo de escolha do livro didático - feito de forma descentralizada pelo professor ou diretor da escola. Essas barreiras minaram o poder de fogo de alguns grupos editoriais, que até então destinavam grande parte da verba publicitária ao relacionamento entre seus representantes e esses funcionários públicos.

Em setembro deste ano, o governo federal - maior comprador de livros do Brasil - fez a compra para os livros de 1ª a 4ª série do ensino fundamental para os próximos três anos (além da compra de reposição entre 5ª e 8ª séries). Nesse novo cenário, muitas das grandes editoras do setor não obtiveram o mesmo desempenho que o realizado na venda de 2004.

Agora, todas as companhias divulgam seus títulos da mesma forma: por "remessa postal". "As editoras pequenas têm títulos com a mesma qualidade, mas na hora da comercialização são prejudicadas", afirma Renato Guimarães Adur, diretor da Base Editora, sediada em Curitiba.

A empresa, há onze anos no mercado, teve 13 títulos aprovados no Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) em 2004, uma quantia equivalente a R$ 1,4 milhão. Para o programa de 2007, foram 28 obras aprovadas, vendidas por R$ 7,7 milhões. Mesmo o governo tendo selecionado um maior número de títulos no último PNLD, Adur explica que a portaria influenciou de forma decisiva o crescimento da Base.

Francisco Azevedo de Arruda Sampaio, sócio-diretor da Editora Sarandi, diz que o processo ficou mais justo. "Mudou-se o comportamento na hora da compra", afirma. "Com isso, abriu-se espaço para editoras pequenas". Este foi o primeiro ano em que a editora participou do PNLD e, com dez títulos aprovados, vendeu R$ 4,8 milhões.

Mas a portaria não foi criada com o único objetivo de proteger as editoras menores. A regulamentação de uma das etapas do processo - período de 40 dias em que os professores e diretores escolhem os títulos - ocorreu devido ao número de reclamações. "Havia situações de denúncias, principalmente da interferência das editoras nessa fase", diz Silvério Moraes da Cruz, presidente da Comissão de Julgamento dos Programas do Livro do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação (FNDE).

Segundo Cruz, a idéia foi isentar o professor da pressão que as editoras fazem e criar uma "situação de regularidade em que todos pudessem participar de igual para igual".

Nem todos concordam. João Arinos Ribeiro dos Santos, diretor-presidente da Associação Brasileira de Editores de Livros (Abrelivros) e diretor-geral da Abril Educação, que possui os selos Ática e Scipione, diz que "o professor deve ter direito a maior quantidade de informação sobre o livro".

"Reconhecemos que pode ter havido excessos na divulgação, mas acreditamos que a forma de coibir isso não é proibir a divulgação", diz Santos. Ele explica que antes da publicação da portaria, a Abrelivros já havia lançado, em março de 2005, um código de ética próprio aos 30 associados.

Neste ano, diz Santos, algumas editoras mudaram a estratégia de marketing, fazendo a divulgação do livro fora da escola - até na casa dos professores. Mas ele reconhece que a Ática e a Scipione não tiveram tanto êxito. Mesmo com um maior número de títulos aprovados este ano, os selos da Abril Educação tiveram queda nas vendas. A Ática, por exemplo, vendeu R$ 59,3 milhões, uma queda de 31% em relação a 2004.

As regras podem ficar ainda mais duras. O FNDE estuda reescrever partes da portaria que "não ficaram muito claras", explica Cruz. A nova versão será publicada até fevereiro, detalhando algumas normas e punições. A Abrelivros tenta reverter essa decisão.
 

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