| Perigos da publicidade subliminar
Técnicas disfarçadas podem influenciar o público, tanto na venda de produtos como na arte. Da Tribuna da Imprensa, 27 de dezembro, 2004 Por quê, às vezes, sentimos uma necessidade urgente de consumir determinado produto? Por quê, na hora de comprar, escolhemos uma marca desconhecida? Fique atento para a publicidade subliminar. Ela existe, embora poucos especialistas falem dela em voz alta. Quatrocentos anos antes de Cristo, o grego Demócrito nos advertia que "há mais coisas perceptíveis do que nós observamos" conscientemente. Muitos outros filósofos falaram disso, e uma legião os artistas de distintas épocas, especialmente do Renascimento, mascararam mensagens de todos os tipos usando-as em suas obras. Em 1917, o doutor O. Poetzl, discípulo de Freud, cifrou em cerca de 100.000 o total de estímulos diários que o olho humano recebe. Somos conscientes de muito poucos deles. Lúcia Sutil, doutora em Psicologia pela Universidade Complutense de Madri, e uma das maiores especialistas do mundo hispânico na publicidade, graças a sua tese "As mensagens subliminares na publicidade", adverte que a propaganda subliminar está mais difundida que nunca atualmente. Atual diretora do Centro de Estudo e Gestão da Inteligência e professora da madrilena Universidade Carlos III, Lúcia Sutil, que há 20 anos estuda o uso de técnicas subliminares, adverte que técnicas subliminates são hoje muito utilizadas para orientar tendências do púlblico, em escala bem maior do que se acreditava. Como exemplo prático e impactante sugere a contemplação do quadro de Picasso "O sonho", que retrata uma mulher de expressão feliz aparentemente dormindo em um sofá. "Esta pintura não é inocente", diz ela. Apelo ao erotismo é disfarçado "Para saber com o que a mulher está sonhando observemos a cabeça e as mãos", indica Sutil. "A cabeça está divida em dois e se nos fixamos na parte superior veremos um pênis dissimulado". Quanto às mãos, ela aponta que a direita se apóia sobre o baixo ventre e "tem seis dedos em lugar de cinco. Obviamente, é um efeito de movimento". A mão esquerda está junto à direita mas se insinua também em movimento sobre seu seio direito. "Conclusão: a pintura de Picasso nos mostra uma mulher satisfeita porque está se masturbando". Segundo Sutil, quando os publicistas descobriram que esconder a realidade poderia ser uma técnica aplicada a seus produtos para melhorar as vendas, começaram a fazê-lo. De fato, algo parecido ao quadro de Picasso aparecia em um velho anúncio de um jornal britânico, popular entre os estudiosos do mundo subliminar. Nele, aparece uma mulher com um copo em uma mão e com a outra mão sobre o ombro. Se a imagem for invertida, o efeito é parecido ao quadro do pintor malaguenho. Experiências de Vicary e Packard O experimento mais conhecido sobre a influência da publicidade subliminar foi feito em um cinema de New Jersey, EUA, em 1957, quando o psicólogo americano James Vicary utilizou um aparelho denominado taquitoscópio sincronizado com o projetor que emitia o filme "Picnic". Vicary inseriu em dias alternados duas mensagens: "Drink Coke" (Beba Coca-Cola) e "Are you hungry? Eat popcorn" (Está com fome? Coma pipoca) a uma velocidade de 1/3.000 segundos e encontrou a chave. Isto porquê o olho humano é lento e uma imagem projetada com semelhante rapidez não é captada em nível consciente mas sim subconsciente. Os dias nos quais incluiu publicidade subliminar, a venda de pipocas cresceu quase 60% e a de refresco 20%. A análise final concluía que o mau tempo climatológico reduziu o consumo de bebidas e afirmava que se sua frase tivesse incluído um "faz calor" ou "tenho sede", a venda teria aumentado de maneira equivalente à da pipoca. Na mesma época, outro americano, Vance Packard, começou a sensibilizar a opinião pública com seu livro "Os persuasores ocultos", onde reunia testemunhos reais de publicistas como o de Mikwaukee que lhe disse textualmente: "As mulheres pagam dois dólares e meio por um creme para a cútis mas somente 25 centavos por um sabonete. Por quê? Porque o sabão só promete limpá-las e o creme promete deixá-las formosas. Resultado: os sabões começaram a prometer beleza além de limpeza." A tônica propagandista subliminar é então a venda de uma promessa. O consumidor não compra um refresco, mas juventude e beleza; não compra suco de frutas, mas saúde; não compra um carro, mas prestígio, potência e aventura. Uso do medo subliminar traz fama a filme Em seu livro "Subliminar, escrito em nosso cérebro", o jornalista da Rádio Televisão Espanhola (RTVE), Eduardo García Matilla, conta como descobriu que Alfred Hitchcock utilizou esta técnica em um de seus filmes mais famosos, "Psicose". Ele sobrepôs a caveira da mãe do personagem, Norman Bates, ao rosto do ator Anthony Perkins. As partes vazias e os dentes descarnados do cadáver dissecado coincidiam sobre a boca e olhos vivos, o que lhe permitiu conseguir um efeito inadvertido para milhões de espectadores, que simplesmente sentiram o medo produzido pelo impacto da combinação de imagens. "Os publicistas negam a existência de mensagens subliminares, entre outras razões porque esta prática é ilegal", denuncia Sutil, ao acrescentar que estas mensagens não obrigam diretamente "mas sim, geram a necessidade inconsciente de que a pessoa compre ou faça uma coisa. Se for aplicada com tempo e intensidade suficientes, acaba atuando como se realmente fosse sua vontade." Para demonstrar a existência e mensurabilidade do estímulo subliminar foram utilizados dois aparelhos: o que registra a RPG ou Resposta Psicogalvônica, que mede as emoções, e o EEG ou Eletro Encefalograma, que registra a atividade do córtex cerebral. Quando um sujeito é conectado a ambas as máquinas e vê lâminas sem truque, as respostas são normais. Quando há truques, a normalidade se mantém no EEG mas não na RPG, que revela o impacto emocional. Apesar de tudo, há esperança.
"O efeito subliminar pode ser controlado", afirma a doutora, "ao descobrir
sua existência e portanto estarmos conscientes dela. Então,
a mensagem abandona o subconsciente e seu efeito fica cancelado".
Visite a Tribuna da Imprensa: www.tribuna.inf.br
|